Vietjet Air trích 5.000 đồng/vé máy bay, Xanh SM trích 1.000 đồng/ cuốc xe…, Katinat trích 1.000 đồng/ly nước chuyển vào quỹ hỗ trợ các nạn nhân bão lụt ở miền Bắc. Tất cả đều là việc thiện, nhưng vì sao chuỗi cà phê Katinat bị chỉ trích và phải xin lỗi?
1.
Câu trả lời có thể khác nhau, tùy từng góc nhìn. Trước hết, hãy nói về chuyện của Vietjet và Xanh SM. Vietjet Air đưa ra thông điệp trích 5.000 đồng/vé máy bay khi đã thực hiện các hành động khác. Họ đã cùng với các hãng hàng không như Vietnam Airlines và Bamboo Airways tuyên bố miễn cước vận chuyển hàng cứu trợ, truyền đi thông điệp kêu gọi 8.000 nhân viên chung tay góp sức, quan trọng là “trích trước” 2 tỷ đồng để mua nhu yếu phẩm.
Xanh SM cũng trích 1.000 đồng/cuốc xe, nhưng có 3 điều cần nói: hãng này nằm trong Vingroup đã ủng hộ 250 tỷ để hỗ trợ đồng bào; CEO của Xanh SM đã đăng lên Facebook câu chuyện này, nhấn mạnh tinh thần “không có người Vingroup nào đứng ngoài mất mát, đau thương của đồng bào”; họ cũng mở các khoản đóng góp trong ứng dụng, và các tài xế, ngoài việc đóng góp tiền của riêng mình, sẵn sàng giúp dọn dẹp hậu quả của bão lũ.
Trong khi đó, Katinat chưa đóng góp tiền ủng hộ, chỉ lên kế hoạch trích tiền trong doanh thu – do vậy bị chỉ trích từ chuyện lợi dụng lòng trắc ẩn để làm marketing cho đến lấy tiền của khách hàng để hỗ trợ chứ không phải bỏ tiền túi của mình ra. Chỉ sau khi bị cộng đồng phản ứng, Katinat lập tức xin lỗi và tuyên bố ủng hộ 1 tỷ đồng. Con số 1 tỷ đồng này lại gây thêm giông bão khi cộng đồng hoài nghi “liệu đây có phải là hành động chữa cháy cho chiêu lôi kéo khách hàng, vì nếu đúng theo kế hoạch, trong 19 ngày chuỗi cà phê này phải bán ra được 1 triệu ly”.
2.
Katinat lập tức trở thành tâm điểm của tranh cãi. Đa phần chỉ trích. Điều đó làm cho cái tên của thương hiệu này được nhắc đến rất nhiều lần trên mạng xã hội. Không ít chuyên gia hoài nghi: liệu đây có phải là chiêu “marketing ngược”, xông vào tâm bão gây tranh cãi, tạo khủng hoảng để được nhắc tới miễn phí? Nếu vậy, đội ngũ truyền thông – marketing của Katinat đã thành công. Nhưng dù được nhắc đến nhiều lần, thương hiệu để lại ấn tượng xấu và cảm xúc tiêu cực lại phản tác dụng, là “lấy đà ghè chân mình”.
Ủng hộ đồng bào bị hoạn nạn không phải là nghĩa vụ mà là trách nhiệm với cộng đồng, đóng góp nhiều hay ít không chỉ là “tùy tâm”, mà tùy thuộc vào tình hình tài chính của doanh nghiệp. Nhưng chính cách làm khéo léo hay vụng về có thể khơi dậy thương mến hay oán ghét đối với một nhãn hàng, nhất là trong bối cảnh nhạy cảm, tang thương của lũ lụt, khi cảm xúc của cộng đồng dâng trào “cao hơn nước lũ”.
Với giới kinh doanh, trích doanh thu để làm từ thiện là điều đã được nhiều doanh nghiệp thực hiện từ trước đến nay. Nhưng tùy cách làm, đó sẽ là điểm cộng, có khi đó là “hành động bị coi là thương mại hóa”, là “lợi dụng lòng trắc ẩn để bán hàng, trục lợi từ thảm họa”…
Vietjet Air hay Xanh SM ủng hộ trước, rồi bán hàng ủng hộ tiếp. Còn Katinat ban đầu là bán được hàng rồi mới ủng hộ tiền, vậy là cộng đồng so sánh về câu chuyện cho đi vì thật tâm và cho đi có điều kiện. Khi đám đông chê cách làm của Katinat, có thể nhiều khách hàng thay vì bỏ ra 50.000 – 70.000 đồng để mua ly nước như cách chung tay, họ lại chọn cách không uống nước để dành số tiền đó ủng hộ đồng bào sẽ có ý nghĩa hơn.
Thiển nghĩ, các thương hiệu cần nghiên cứu cách làm hết sức kỹ lưỡng trước khi đưa ra thông điệp truyền thông về lòng nhân ái. Nếu khéo, giá trị sẽ lan tỏa nhanh chóng, còn nếu không khéo sẽ biến từ thiện thành khủng hoảng cho chính mình.
Trần Phi Tuấn
